案情简介

经查，河南省信阳市某周六福门店员工陈某在抖音平台运营一网店，与抖音主播周某合作开展直播带货。2025年9月30日、10月3日，周某在其直播间中为显示自己比其他主播“大气”，按照事先编排的剧本，来到陈某所在的周六福门店，以999元—1899元不等的价格现场“刷卡购买”白月光手镯、平安无事牌吊坠、观音吊坠、平安扣吊坠，随后以9.9元—69.9元的价格“宠粉”低价销售，营造“专柜正品、亏本让利”的假象。

经核实，两场直播期间销售的饰品均由陈某从外地采购，并非周六福品牌商品；两场直播带货实际成交12052单，其中白月光手镯565件、平安无事牌吊坠5833件、观音吊坠699件、平安扣吊坠4955件。当事人的行为涉嫌对商品生产经营主体以及商品销售状况等作虚假或者引人误解的商业宣传。

2026年3月至4月，信阳市市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十五条第一款之规定，综合裁量案件情节，依法责令抖音小店实际经营者陈某改正违法行为，并作出罚款20万元的行政处罚；依法责令主播周某改正违法行为，并作出罚款20万元的行政处罚。

案件解析

直播带货在提升交易效率、丰富消费选择的同时，也滋生出“剧本式”“表演式”虚假宣传等乱象。本案中，当事人虚假宣传的核心，在于借助一场精心编排的直播表演，刻意模糊商品的真实来源和品牌归属。周某在直播间现场“刷卡购买”，本意并非消费，而是用“真金白银”的购买动作塑造“实力主播”人设，其后再以远低于专柜的价格销售，使消费者产生“在知名品牌门店购买、享受内部低价”的错误认知，进而作出交易决策。这种“高价买、低价卖”的反差表演，掩盖了涉案饰品系陈某从外地采购、并非周六福品牌商品的真实情况，属于对商品生产经营主体和商品销售状况作虚假、引人误解的商业宣传。

从危害后果看，此类行为既侵害了消费者的知情权和公平交易权，也损害了品牌商誉。消费者以“买品牌”的预期支付价款，实际取得的却是普通饰品，知情权、选择权受到损害。而“专柜同款”“门店直发”等表述的滥用，则使正规品牌因他人违法行为而承担信誉损失。本案两场直播涉案商品件数多、受众广，反映出直播营销一旦失去真实性底线，其影响面和危害性会被迅速放大。市场监管部门通过锁定门店、固定直播视频和交易记录、核查商品采购凭证和品牌授权等方式，查明当事人虚假宣传的事实，实现了对直播营销行为的有效规范，为同类案件的查处提供了可借鉴的经验。

办案启示

直播营销监管须穿透直播场景，查清“谁在带货、带的什么货、货从何来”。本案的违法行为发生在直播间，责任主体却涉及门店经营者、抖音小店和带货主播多方。执法中只有依托平台订单数据、物流信息和资金流向等，及时锁定实际经营者和货品来源，打通“人、货、场”的证据链条，才能做到对象清晰、定性准确、证据充分。

直播营销监管须紧盯高风险场景，强化技术赋能。直播具有即时性、隐蔽性、海量性等特征，传统监管方式难以适应。监管部门应运用大数据分析、视频固定等技术手段，对“现场购买”“宠粉低价”“限量秒杀”等话术和珠宝玉石、品牌折扣等品类提高监测频次，建立风险预警机制，做到早发现、早固定、早查处。

直播营销监管须厘清主体责任边界，坚持“处罚到人”。带货主播不能以“只是表演”“按剧本演”为由逃避责任，门店经营者和网店实际经营者也不得以“主播个人行为”推卸责任。本案对陈某、周某分别依法予以处罚，警示平台内经营者和主播必须对宣传内容的真实性负责，有力维护了公平竞争的市场秩序和消费者合法权益。

李 信 杨行强