为了解北京市旅游服务消费情况，明晰消费者需求导向，推动旅游服务高质量发展，北京市消费者协会特开展本次北京市旅游服务消费调研，从消费需求、消费意愿与体验、消费痛点感知等维度展开分析，调查对象为“近1年内在北京市有过旅游经历的消费者”，共回收有效问卷6000份，覆盖北京本地居民与京外游客两类群体。

表1  调查区域分布表

一、调研情况

（一）出游动机：休闲度假与文化体验并重

1.京外游客：观光与文化构成核心吸引力

在京外游客的旅游动机中，“休闲度假”以53.5%的选择率居首，“观光游览”紧随其后达51.8%，“文化体验”达50.1%，“探索美食”达43.4%。四项动机选择率均接近或超过半数，且彼此差距不大，说明北京对外来游客的吸引力是多元复合的，既是观光目的地，也是文化目的地、美食目的地与休闲目的地。

图1  京外游客来京旅游主要动机

2.本地居民：出游动机更趋多元与生活化

北京本地居民的出游动机整体更为分散，且更具生活化、日常化特征。“休闲度假”（41.9%）、“观光游览”（37.9%）、“文化体验”（37.4%）、“探索美食”（37.3%）、“购物消费”（33.6%）五项选择率较为接近。

图2  本地居民出游主要动机

（二）旅游方式与旅游时长

1.旅游时长：以3—4天的中短途行程为主

京外游客在北京的旅游时长（含往返）以中短途为主。停留3天的占32.5%，4天的占28.4%，二者合计达60.9%，是绝对主流。

图3  京外游客旅游时长

2.旅游方式：自由行与跟团游并行

京外游客的主要旅游方式中，“自由行”占41.6%，居首位；“跟团游”占30.8%，仍保持较高份额；“自驾游”占17.1%。其他方式占比相对较少。说明北京旅游市场同时存在两类需求明显不同的客群：自由行客群追求灵活性与自主性，对信息服务、预约便利和交通指引高度依赖；跟团游客群追求省心与确定性，对旅行社和导游服务质量较为敏感。

图4  京外游客旅游方式

（三）信息获取渠道：短视频与社交平台主导决策入口

整体来看，“抖音等短视频平台”是游客获取旅游信息的首要渠道，占比为52.9%，“亲朋好友推荐”紧随其后，占比为43.1%；“小红书等社交平台”“携程等在线旅游平台”“旅游目的地官方网站/公众号”也有一定的比例。尤其值得关注的是，“豆包等AI产品”作为新兴渠道已获得21.2%的选择率，超过五分之一的受访者将AI产品纳入了出游信息来源。

图5  游客旅游信息获取渠道

分地域来看，本地居民更依赖“抖音等短视频平台”“小红书等社交平台”和“亲朋好友推荐”，京外游客则更多借助“携程等在线旅游平台”“旅游目的地官方网站/公众号”“旅行社咨询”获取出游资讯。

图6  不同区域游客旅游信息获取渠道

（四）信息指引需求：美食、预约与人流提醒最受关注

整体来看，游客对旅游信息指引的需求分布相对均衡，选择率居前的依次为：“美食餐饮推荐”（38.9%）、“景点预约与门票信息”（37.8%）、“景区人流实况提醒”（37.1%）。明确表示“不需要”信息指引的仅占2.9%。

图7  游客旅游信息指引需求

分地域来看，本地居民与京外游客的信息需求整体高度趋同，但在住宿区域选择上，京外游客需求（32.6%）远高于本地居民（24.0%）。反映京外游客对北京地理不熟悉、选址决策成本高。而在“天气与最佳时段提醒”“景区人流实况提醒”上，本地居民需求更加旺盛，说明本地人更倾向于“择机出行”。

图8  不同区域游客旅游信息指引需求

（五）旅游项目类型偏好：历史文化与美食体验领跑

整体来看，在旅游项目类型偏好中，偏好结构清晰地体现出北京旅游的资源禀赋。选择率居前5的为：“历史古迹类”（49.0%）、“美食体验类”（41.2%）、“自然景观类”（41.0%）、“博物展览类”（36.0%）、“民俗非遗类”（31.0%）。这表明，以历史文化为内核、以美食和自然景观为重要支撑的传统优势项目，仍是北京旅游吸引力的根基。同时，新兴业态均获得了相当规模的关注。

图9  旅游项目类型偏好

分地域来看，两类人群在旅游项目偏好上整体结构相似，“美食体验”“历史古迹”“自然景观”共同位居前三，均超过40%，构成北京旅游吸引力的核心支柱。但在历史古迹类，京外游客兴趣（50.7%）比本地居民（45.0%）高出近6个百分点；而“乡村休闲”和“露营/徒步”则明显是本地人专属偏好，差距均超过5个百分点，反映北京居民更倾向于利用近郊资源进行周末休闲；博物展览类京外游客同样高于本地居民，与历史古迹规律一致，说明外地游客整体上更聚焦于“文化深度体验”，而本地居民则更注重“自然放松与生活方式型”出游。

图10  不同区域游客旅游项目类型偏好

（六）旅游产品供给缺口：沉浸式文化体验需求最为突出

整体来看，超过八成的受访者认为北京旅游产品供给仍存在可改进空间，明确表示“无，已满足需求”的仅占14.6%。游客的期待集中指向体验型、特色化产品。选择率居前的为：“沉浸式文化体验产品”（32.0%）、“小众特色产品”（29.7%）、“康养休闲产品”（28.2%）、“夜间旅游产品”（28.1%）等。

分地域来看，本地居民和京外游客对产品缺口的判断整体趋近，本地居民对“乡村旅游”（30.7%vs26.5%）和“亲子互动”（21.7%vs17.8%）的需求明显更强；京外游客则更渴望“夜间旅游产品”（29.5%vs24.7%）和“小众特色产品”（30.7%vs27.4%）。

图11  游客认为需要加强的产品类型

（七）本地居民出游偏好：转向深度游与京郊游

近九成本地居民的出游偏好发生了变化，且变化方向高度一致地指向“深度化、郊区化、新兴化、小众化、互动化”。“从观光打卡转向深度文化/休闲体验”的选择率最高，达50.2%；“从城市中心转向郊区乡村”达44.6%；“从热门景点转向小众景点”达34.4%；“从传统旅游项目转向新兴旅游项目”达34.1%；“从文化观赏型项目转向互动参与型项目”达21.8%。明确表示“无明显变化”的仅占10.1%。

图12  本地居民出游偏好变化情况

二、旅游消费意愿及消费体验分析

（一）复游意愿：市场粘性良好，银发群体意愿低

北京旅游目的地具有较强的客户黏性，85.9%的京外游客愿意再次来京旅游，市场的复游基础较为扎实，仅2.9%京外游客不愿意来京。通过与年龄交叉分析显示，银发群体的旅游体验与复游意愿明显弱于中青年，仅62.1%的60岁以上游客愿意复游。

图13  京外游客复游意愿情况

（二）消费意愿趋势：稳中有升，餐饮购物为投入重点

关于“未来在京旅游消费意愿变化趋势”，选择“基本不变”的占56.1%，“上升”的占40.1%，“下降”的仅占3.8%。从年龄来看，18-20岁青年群体消费意愿上升占比最高（52.6%），21至60岁主流年龄段以意愿基本不变为主，态度趋于稳定。60岁以上群体意愿下降比例显著走高，整体来看，年轻群体对北京旅游消费潜力更大，中老年群体消费意愿相对保守。

表2  外地游客消费意愿变化

对于消费意愿上升的游客进一步追问其愿意加大投入的具体内容。结果显示，“餐饮消费投入”选择率最高，达52.9%；“购物项目投入”达48.4%；“停留天数”达42.5%；“住宿消费投入”达40.2%。这表明，消费增量的释放点主要集中在餐饮、购物、娱乐体验等“体验型、品质型”支出，以及延长停留天数所带来的综合消费增长上。

图14  游客愿意在京加大旅游投入的方面

（三）人均消费水平：中等消费区间高度集中

整体来看，北京旅游消费呈现明显的“中段集中”特征。人均消费501—2000元区间合计占比达63.5%。分地域来看，北京本地居民消费最集中的两个区间是501-1000元（29.0%）和1001-1500元（23.8%），这说明本地人出游多为周末休闲游。京外游客最集中的是1501-2000元（29.5%）和2001-3000元（20.6%）。这与外地游客到京需要承担往返交通、多日住宿和门票等硬性支出高度吻合。

图15  游客人均每次消费水平

在排序题中，游客将出游过程中的各类支出按金额由高到低排序。采用加权平均排名法测算，排名第1赋值7分、排名第2赋值6分……排名第7赋值1分，得分越高，花费越靠前。整体来看，购物消费是出游支出的“第一大项”。购物消费综合得分最高，且在排名第1、第2位的总计达到44.9%。旅游服务消费得分最低，且排名在第6、第7位的总计达53.6%。

分地域来看，北京本地居民在这七项消费的排名如下，购物消费＞餐饮费＞景点门票=休闲娱乐消费＞住宿费＞交通费＞旅游服务。京外游客消费排名为购物消费＞休闲娱乐消费＞住宿费=餐饮费＞景点门票＞交通费＞旅游服务。

表3  各类支出得分情况

（四）消费空窗期：夜间是消费场景的明显短板

“消费空窗期”指游客有文旅消费的想法，却找不到适合的消费场景。调查显示，59.9%的受访者表示“无消费空窗期”，但仍有40.1%的受访者存在不同时段的消费空窗。其中，凌晨时段（22:00后）的空窗最为突出，占18.6%。主要表现为“夜间旅游产品供给不足”（28.1%）、“夜间消费场景有限”（15.7%）。表明游客并非没有夜间消费意愿，而是找不到合适的消费去处。

图16  游客消费空窗期情况

三、旅游服务整体评价

对景区门票预约、在线旅游平台、老年群体服务适老性、旅行社服务质量、导游服务质量五个分项的满意度进行了五级量表测评。将“比较满意”与“非常满意”合并计为“满意”，剔除“不涉及”后的有效样本计算满意率，结果如下表所示。

其中，“在线旅游平台”满意度得分最高为84.2分，其次为导游服务质量（83.6分）和旅行社服务质量（83.3分）。景区门票预约（81.9分）和老年群体服务适老性（80.8分）满意度较低，且低于整体满意度得分。

表4  分项服务满意度

四、专项调查分析

（一）景区门票预约：抢票难度大为主要问题

景区门票预约满意度得分为81.9分。调查结果显示，“抢票难度大，热门景区门票秒空”以34.9%的选择率高居首位，是预约环节最突出的痛点；其次是“不同景区预约渠道分散，操作不便”达23.7%。明确表示“无明显问题”的占25.9%。

图17  景区门票预约问题

（二）京津冀协同：交通衔接便捷性可进一步提升

在“京津冀跨区域旅游满意度”的评价中，满意率合计达82.4%。整体满意度得分为81.3分。对于京津冀跨区域旅游可以提升的方面，排在前三位的分别是“交通衔接的便捷性”（36.8%）、“旅游路线的串联整合”（35.4%）、“跨区域旅游联票丰富”（32.9%）。

图18  京津冀跨区域旅游满意度

图19  京津冀跨区域旅游可以提升的方面

（三）银发经济：聚焦适老化配套、性价比、行程节奏

本专题面向60岁以上的银发客群，当前北京市老年旅游市场存在的问题中，“行程节奏太快，不符合老年人体力”以44.6%的选择率居首，“线上智慧旅游适老化不足”为28.3%，二者构成银发旅游最突出的两大痛点。仅4.9%的游客认为无明显问题。

图20  老年旅游市场问题

在“选择老年旅游产品时最看重的因素”，各个选项也较为均衡，老年群体选旅游产品优先关注适老化配套、性价比、行程节奏。其中，排在前三位的分别为“适老化设施完善”（38.2%）；“价格合理、性价比高”（37.6%）；“行程舒缓、节奏适中”（33.2%）。

图21  老年旅游产品最看重因素

五、调研结论

（一）总体判断：市场基础扎实、需求旺盛，“体验型、品质型”成消费支出增长点

一是从未来消费市场来看，北京旅游消费市场展现出强劲的发展活力和良好的黏性。根据北京市文化和旅游局发布数据显示，2025年全年北京接待游客3.9亿人次，实现旅游总花费7159.3亿元，双创历史新高。问卷调查显示，到访游客整体满意度得分83.0分，游客复游意愿强劲，85.9%的到访游客愿意再次来京旅游，明确表示不愿复游的仅2.9%。这表明北京凭借其独特的资源禀赋和城市品牌已形成了较强的市场号召力。

二是从未来消费意愿趋势看，消费意愿稳中有升，“体验型、品质型”支出成为增长引擎。96.2%的京外游客消费意愿表现为“基本不变”或“上升”，仅3.8%表示下降。在愿意加大投入的方面，餐饮消费（52.9%）、购物消费（48.4%）、延长停留天数（42.5%）、住宿消费（40.2%）依次靠前。

三是从消费需求来看，消费需求由“观光打卡”向“深度体验”转变。京外游客来京动机中休闲度假（53.5%）、观光游览（51.8%）、文化体验（50.1%）等多项选择率接近或超过半数；近九成本地居民出游偏好发生变化，且高度一致地指向“深度化、郊区化、新兴化、小众化、互动化”，其中“从观光打卡转向深度文化／休闲体验”选择率最高（50.2%）。超过八成受访者认为北京旅游产品供给仍有改进空间，需求集中指向沉浸式文化体验、小众特色、康养休闲、夜间旅游等体验型、特色化产品。

四是从信息获取需求来看，AI产品作为新兴渠道初露头角，游客对精细化、实时化旅游信息服务需求强烈。短视频平台以52.9%的选择率成为游客获取旅游信息的首要渠道，亲朋好友推荐（43.1%），社交平台（37.2%）紧随其后，AI产品作为新兴信息渠道已获得21.2%的选择率，超过五分之一的被访者将AI产品纳入了出游信息来源。游客对旅游信息指引的需求分布均衡，选择率居前的依次为美食餐饮推荐（38.9%）、景点预约与门票信息（37.8%）、景区人流实况提醒（37.1%），明确表示“不需要”信息指引的仅占2.9%。

五是从京津冀跨区域旅游来看，京津冀协同旅游具备良好基础。京津冀跨区域旅游满意度得分为81.3分，反映出三地协同发展的基础较为扎实。在调查的6000份样本中，近五成近一年内有过京津冀跨区域旅游经历。游客对“交通衔接便捷性”“旅游路线串联整合”“跨区域旅游联票丰富”等方面的关注度较高，为下一步深化京津冀文旅协同提供了明确的优化方向。

（二）银发群体旅游体验明显落后，适老化服务存在短板

调查显示，60岁以上游客复游意愿仅62.1%，明显低于85.9%的总体水平，且消费意愿下降比例最高。老年旅游市场最突出的痛点是“行程节奏太快、不符合老年人体力”（44.6%）和“线上智慧旅游适老化不足”（28.3%）；老年群体选择产品时最看重适老化设施完善、性价比与行程舒缓。问卷中“老年群体服务适老性”满意度得分（80.8分）低于整体水平。

（三）公共服务与环境配套：基础配置总体到位，但夜间消费、交通组织仍有提升空间

调查显示，北京旅游公共服务与环境配套基础较好，但产品供给、品质化管理仍有提升潜力。一是夜间是消费场景的明显短板。40.1%的受访者存在不同时段消费空窗，其中凌晨时段（22:00后）空窗最为突出，主要表现为“夜间旅游产品供给不足”（28.1%）、“夜间消费场景有限”（15.7%）。表明游客并非没有夜间消费意愿，而是找不到合适的消费去处。二是人流拥挤与交通组织问题影响体验。“景区人流拥挤”（30.0%）、“交通拥堵”（24.2%）是影响消费体验的主要因素。